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            設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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            產業研究

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            基于五力模型分析的國內手機行業競爭態勢及策略

            2015-05-27 21:17 來源:www.baiyueit.com 發布:現代商業 閱讀:

            雷蕾 中國人民大學

            摘要:手機行業通過近30來年的發展,經歷了巨頭諾基亞和摩托羅拉的衰退,全球追捧IPHONE手機,三星手機連續登頂銷量第一,國產手機供應商形成聯想、華為、酷派、中興中華酷聯的格局,均顯示出這個行業激烈的競爭變動。本文運用邁克爾.波特的五力模型分析國內手機行業當前的競爭態勢,并結合當前手機市場競爭狀況,給國產手機廠商提供對策建議。
            關鍵詞:手機行業 五力模型 國產手機廠商 國產手機廠商競爭對策
              
            第三方數據機構IDC(International Data Corporation)發布“2014-2015年全球智能手機領先品牌十強榜單,華為、聯想、小米、酷派、中興通訊五家中國手機廠商上榜,占據了半壁江山,這表明在中國成為全球最大智能手機市場的同時,中國手機品牌也不斷崛起。國產手機廠商崛起,一方面得益于中國這一大市場,給國產廠商提供了發展契機;另一方面,智能手機制造工藝日益成熟,市場進入門檻降低,國產廠商憑借中低端機型的大量出貨迅速提升了市場占有率。
            此外,包括聯想、華為、酷派、中興等國產廠商將觸角伸向海外,拓展國外市場,使得全球手機市場排位戰也異常激烈。在短短3-4年的時間內,手機行業可以說是發生了翻天覆地的大變動。故筆者運用邁克爾.波特的五力模型,簡要分析當前手機行業環境,并以國產手機廠商之間的激烈競爭為分析對象,給出相關競爭對策建議,希望通過本文給手機行業各位帶來可供借鑒的意見。
            波特五力模型   

            波特五力分析模型(MiehaelPorter,5FiveForceSModel)是邁克爾波特于20世紀80年代初提出的,對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析,也是研究企業產業環境的有效辦法,可以有效的分析企業所處行業的競爭狀況。五種力量分別是:供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業的基本競爭態勢,如下圖(圖1-1)。任何一種可行性戰略的得出都應該具備這五種不同模型力量,且五力模型的重要性及特性因行業和公司類型的不同而在發生變化。

            波特五力模型

            1-1
            1.
            手機行業供應商的議價能力: 如果供應商的議價能力強,說明現有企業的壓力就大,要承擔較高成本,無法實現規模效應下的成本優勢。手機行業供應商的議價能力主要表現在如下兩方面:
            1)硬件如芯片、LCD/TPCamera等核心組件,主要集中在高通、MTK平臺, LG,三星, SONY等大廠家中,故核心部件供應商的議價能力較高,擁有定價權和核心技術支持優勢,手機生廠商們主要通過和各大供應商建立持續長久的合作關系,實現互利共贏。
            2)如殼體、中框、按鍵等零部件,此類國內供應商眾多,供應商之間的競爭也較為激烈,供應商的議價能力相對來講削弱,故轉化成為國產手機成本優勢所在。
            2.
            手機行業購買者的討價還價能力:目前千元手機同質化嚴重,消費者面對琳瑯滿目的手機產品,都希望購買到物美價廉的手機,故議價能力較強,使得高性價比手機更加有優勢。
            3.
            替代品的威脅:隨著科技的進步,人類便攜性需求的增強,手機的替代品主要為平板電腦,可穿戴設備、手表、眼鏡等。因此手機行業必須時刻緊跟科技創新及應用創造,將最前沿的科技落實到手機交互中,方能確保手機功能多樣化、便利化、實用化等特征。
            4.
            潛在進入者的威脅:從整體來講,整個手機行業新進入者的潛在威脅遠遠小于當前已在行業中的各大手機制造商之間的激烈廝殺。2014-2015年初各大手機制造商公司如聯想/360等都成立互聯網公司做手機,此類新進入者的威脅更加不容小覷,當前互聯網思維,網絡營銷、微博營銷、線上推廣等各種手段,均會對手機的營銷起到不可忽視的作用,加劇行業競爭態勢。
            5.
            手機行業現有企業間的競爭能力及國內手機廠商間的競爭態勢:全球2014Q4蘋果智能手機出貨量達7450萬臺,市場份額從一年前的18%到今年的20%,該季度蘋果首次成為全球最大的智能手機廠商。而三星則是從之前的32.30%降到24.70%,預計還將繼續受到高端來自蘋果,中端來自華為與聯想,其它來自小米的打擊而繼續下跌。而聯想自從收購摩托羅拉以后,聯合收取全球6%的市場份額,市場排名仍然第三,華為的智能手機出貨量激增,達2410萬部,占有5.70%的市場份額。占據第四。IDC發布的2015年科技行業預測報告稱,2015年中國國內智能手機銷量將達到5億臺,這個數字是美國市場銷量的三倍,約占到全球智能手機銷售量的三分之一。華為、聯想、小米、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國市場85%的銷售量。另外在TrendForce公布的2014全球智能型手機出貨排名中,全球前10名分別為三星、蘋果、聯想與摩托羅拉、LG、華為、小米、酷派、索尼、中興、TCL,國內的制造商占據了6個席位。
            國內主流手機供應商主要有聯想、華為、小米、酷派、中興等。20141030日聯想集團成功收購摩托羅拉后,憑借聯想手機和摩托手機合計的市場份額,成功超過小米和華為,奪得全球智能手機廠商季軍的寶座。由此可見聯想與摩托的強強聯合后續的發展勁頭將會非常迅猛;另一方面,國內廠商中,小米以黑馬之姿成為這兩年的市場寵兒,其互聯網營銷思維使其迅速占領中低端手機市場成為手機行業的傳奇,饑餓營銷和渠道營銷成為很多營銷管理經典研究案例;華為作為實力強勁的手機廠商,2014年憑借海外市場表現優異,以及P7/MATE 7等爆款產品,使手機品牌價值和市場占有率進一步提升。2012-2013年度中,酷派和中興、聯想等手機廠商,憑借運營商補貼政策,大量機海戰術/價格戰等策略,酷派曾經一度在國內市場中領先各廠家銷量,國內市場中仍然有很大部分包括運營商渠道中,中興和酷派占有不少分量。在主流幾家大型手機供應商拼命廝殺的同時,如魅族、OPPOVIVO等品牌手機廠商,雖然沒有搶占大量的市場份額,但因其瞄準細分市場,擁有一批忠實的手機消費者,且推出不少的爆款產品非常受歡迎,創造單品銷量冠軍,具有非常高的市場回報率。另外還有一批以互聯網思維做手機的廠商,如錘子手機,一加手機,Nubia等,以及360、騰訊、百度、阿里巴巴也紛紛與各手機廠商合作,也企圖在手機市場分羹一杯,更加劇了主流各手機廠商的競爭壓力。
            綜上可以看出,整個手機行業的競爭壓力非常大,處于群雄混戰的階段。在此階段,一招損滿盤皆輸,各大公司均需要瞄準市場,制定正確的戰略路線,結合當前的行業狀況,筆者個人有如下建議:
            1.
            減少核心部件對供應商的依賴,選擇國內優質廠商:對于芯片、LCDCamera等核心部件,雖然由主要幾家大公司壟斷提供,但仍然需要積極尋找國內的優質供應商,減少對于壟斷供應商的依賴。
            2.
            加速提升研發生產能力,打造行業精品和爆款產品,實施少而精戰略:當前行業內千元機同質化嚴重,各大手機廠商已經意識到不能夠單純靠拼配置拼硬件來贏得消費者的青睞,必須打造行業精品手機,利用精品和爆款產品來取得消費者的青睞和口碑相傳;避免2012-2013年度的機海戰術和價格戰。
            3.
            適當注重中高端市場機型的開發:因高端手機市場占有率主要在蘋果、三星手中,國內廠商的戰場主要在2000以下千元機戰場,但不少廠商每年也均會發布幾款高端產品,建議各廠商仍然不要放棄高端市場,提高研發能力,打造品牌旗艦產品。
            4.
            重視海外市場開拓:當前國內市場已經出現供大于求,市場飽和的情況,華為優異的海外市場成績,小米進軍印度美國市場,聯想和摩托聯合后,共享全球市場,均可預見各廠商均已把眼光放到全球,更加注重海外市場的開發和布局。
            5.
            重視用戶體驗,提高用戶體驗和使用感受,提高品牌認可度:現今的消費者越來越多的注重產品的使用體驗,尤其是手機產品從硬件到軟件及售后的一體化體驗,使得各手機廠商必須以消費者的需求為導向設計和銷售產品,并且需要提高自身品牌價值,培養忠實的消費者粉絲。
            6.
            提高互聯網等新型營銷手段的利用:小米模式的成功,當前微博微信營銷的火熱,也一再的體現出必須重視新式的宣傳和營銷手段,好產品加上好的宣傳才能夠一舉成功。
            參考文獻:
            [1]
            吳辰光.IDC:智能手機前十國產廠商占半壁江山.北京商報,2015.01.28
            [2]
            李幸.變天了!蘋果要爭奪智能手機市場銷量第一.騰訊科技,2015.1.29
            [3]
            王彥恩,2013-2014年中國手機市場研究年度報告.ZOL.COM.CN調研中心.2014.01.29
            [4]
            洪京一,陶少華主編.2012年中國手機行業發展分析.中國信息產業年鑒,2012.12
            [5]
            洪京一 陶少華主編.發展趨勢_全球手機市場保持增長.中國信息產業年鑒,2012.12
            [6]
            邁克爾.波特.競爭戰略.華夏出版社,2006.4

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