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            設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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            產業研究

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            基于旅游消費決策過程的智慧旅游探索

            2020-08-05 17:43 來源:www.baiyueit.com 發布:現代商業 閱讀:

            吳星 海南經貿職業技術學院

            摘要:旅游已經成為中國消費者的一種重要的生活方式,隨著智慧化生活的普及,智慧旅游也逐漸被游客看重并依賴。本文分析目前智慧旅游中存在的問題,借助消費者決策過程模型,并以旅游消費決策過程中的智慧化需求為依據,探討智慧化旅游建設的路徑,以更好滿足游客的需求和提升旅游企業的競爭力。

            關鍵詞:智慧旅游;消費決策過程;旅游體驗;信息化

            隨著移動互聯網的快速發展,“智慧”這兩個字緊密融入人們生活的方方面面:智慧城市、智慧生活、智慧教育、智慧旅游等等。其中,智慧旅游在我國的理論研究從2011年開始,不同學者從不同的角度對智慧旅游進行了定義和分析。本文認為,智慧旅游是指依托現代網絡信息技術,借助手機等電子載體,實現旅游景區景點、交通住宿、餐飲票務等旅游資源的高度整合,便利旅游者游玩體驗及為旅游企業、政府部門提供服務的旅游新模式。在這種新的旅游模式之下,越來越多的游客在旅游決策的過程中通過移動互聯網獲取旅游信息,并根據獲取的信息進行旅游產品和服務的選擇、旅游路線的規劃。互聯網迅速發展下,游客接觸到的信息量呈爆炸性增長。旅游企業要想在海量的信息當中被旅游消費者注意到,激發旅游消費者前往旅游的欲望,并充分滿足其旅游體驗需求,則需要弄準確把握旅游消費者在旅游決策的過程中的智慧化旅游需求,比競爭對手更好、更快、更多的滿足游客消費者的需求。本文分析目前智慧旅游當前的問題,依據旅游消費者的旅游決策過程,進行智慧化旅游建設的建議的探索。

                一、目前智慧化旅游建設的困境

               (一)智慧旅游的信息化水平不高,無法滿足旅游消費者的需求

               44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至20196月,中國網絡購物用戶規模達6.39億,占網民總體的74.8%,手機網絡購物用戶規模達6.22億,占手機網民的73.4%;中國的在線旅行預定用戶規模達4.18億,占網民總體的48.9%。可見,中國的消費者在旅游消費上的數字化水平低于在一般消費品的消費數字化水平。這主要的原因在于,各省市、各旅游景點的線上旅游的信息化程度不高,較少省市推出了統一的旅行APP,但更多的是很多省市缺乏這樣統一的旅游信息化平臺;一些的旅游企業已經建設了自己的APP,這些APP為游客出行帶來了一定程度的便利,節省了時間,但這些APP良莠不齊,往往由于使用率并不高,甚至由于閑置占用手機內存而被旅游消費者刪除、拋棄。已經習慣了數字化消費的旅游消費者是很希望智慧化能融入旅游的整個過程中,但目前為止這種需求并沒有得到很好的滿足。

               (二)智慧營銷不夠新穎,較難吸引游客的眼球和勾起旅游消費者的欲望

               目前,隨著新媒體的發展,很多旅游企業通過借助微博、微信等進行宣傳,但營銷宣傳手段較為局限,尤其是特色小鎮和美麗鄉村的鄉村方式仍以游客間的相互介紹為主。同時,信息更新慢、網絡連接打不開成為旅游消費者在使用移動端搜索景區旅游服務時遇到的最主要障礙。旅游網站、部分市縣的旅游政務、咨詢等網站、旅游景點網站的數據更新較慢,往往只是以簡單的網站文字、圖片加少許的視頻進行推廣,較難吸引旅游消費者的眼球;微博和公眾號上的文章推送以促銷信息,與游客的互動較少,不容易引起旅游消費者前來旅游的欲望。

            (三)旅游中的智慧化消費場景較少,水平較低,游客的體驗感不強

            現在,很多的旅游景區經營方式還是依照以往的將游客吸引過來,走馬觀花、看個熱鬧、購買些特產,較少能將高科技的手段工具和自身的文化和風景特色用于游客的旅游體驗中,很難激發游客的深層體驗。而對于現在的旅游消費者而言,旅游不僅僅是看了什么風景,更關鍵是能在移動社交中能分享什么風景。所以,如果一次旅游能讓游客產生的體驗較少,那游客分享的欲望就會降低,很難成為“免費的宣傳者”。

            二、游客旅游消費過程分析

            游客的旅游消費決策是指游客為了滿足其旅游需求,對不同的旅游產品和服務進行比較,并做出最優選擇的過程,可將旅游消費者購買決策過程分為五步驟,即確認旅游需要、搜集旅游信息、評價旅游備選方案、制定旅游購買決策和游后評價。智慧旅游下的游客旅游消費決策關注的是旅游消費者在進行旅游消費決策的五階段的過程中,如何運用智慧化手段、信息化手段,為其進行不同的旅游產品和服務的比較,做出更優選擇的智慧決策過程。

            (一)確認旅游需要

            在旅游消費的過程中,消費者首先需要認識到自己在旅游方面的需要,這種認識需要可能是由自身內在的引起的,比如工作壓力太大,想放松身心,旅游是一個不錯的選擇;也可能是由于外在因素的影響而引起的,比如看到某個城市或旅游景區的旅游宣傳片,或是看到朋友發在朋友圈旅游的照片,自己也想去那里旅游。

            (二)搜尋旅游信息

            當旅游消費者意識到自己存在著某一旅游需要后,往往就會比平時更注意相關的旅游信息,或是主動去搜集旅游咨詢。游客在前往旅游目的地之前,傳統的信息獲取途徑是親朋好友的口口相傳或是通過電視媒體等傳統媒體獲得旅游景點或城市的宣傳片或廣告。互聯網進入人們的生活后,旅游消費者更多通過網絡,如旅游網站或平臺獲得,而且在網咯上獲取的旅游信息更多、更全面,甚至可以根據自己的需求、興趣、愛好、旅游動機去選擇出游地,通過搜索閱讀其他網友的游記、發表的評價去了解各個旅游目的地、景點的介紹和點評。

            (三)評價備選方案

            當消費消費者從各種渠道獲取了旅游信息后,需要對這些信息進行分析評估,最后才能做出旅游方案決策。因為消費者得到的各種有關信息可能是重復的,或者是互相矛盾的。在這一階段中,旅游消費者需要根據自己的需要和偏好,對通過搜集信息階段獲取的信息將各個旅游產品或服務的品牌的特性進行比較,形成一定的評價標準,將這些品牌進行評分排序,最后形成自己最為理想的品牌決策。

            (四)制定旅游購買決策

            旅游消費者形成旅游意向后,可以通過在線的方式預定旅游門票、酒店和出行。但是購買意愿要轉化成購買行為之間,還有可能受到他人的態度和意外的情況。比如游客想好了過年要去海南旅游,可去年去過海南旅游的朋友抱怨了一通海南的物價或是家里有其它的事使得不能出行。如果能順利從購買意愿達成購買行為,那么旅游消費者需要根據自己的行程安排、路線規劃進行各種票務的預定;為了更好的旅游體驗,游游消費者還傾向于能獲得了解各個景區、交通道路的人流、車流情況,避免擁堵;在游覽過程中,旅游消費者期望能有智能導航、智能導游的幫助和講解;另外,旅游消費者還需要獲取相關的就餐、購物等信息。

            (五)購后評價

            游客游玩結束后,會依據其旅游前的預期和真實的旅游感受對比來評價旅游消費體驗是否滿意。這次的旅游消費是否滿意的體驗將影響到其是否會下次復游。更為關鍵的是,游客可以通過微博、微信、抖音、快手等自媒體,去分享自己游玩感受及其游玩照片,通抒發個人的感受和體會;也經常會通過各種在線旅行社和相關論壇,分享旅游攻略、吐槽和評價;甚至旅游消費者還可以直播自己的游玩過程、體驗、評價,即時和全世界各地的網友分享。

            三、基于游客消費決策過程需求的智慧化旅游路徑建設建議

            (一)用充分利用各種新媒體進行旅游信息的宣傳,激發旅游消費者旅游確認旅游需要并進行旅游信息搜集

            1.打造旅游綜合信息平臺和APP,即時全面推廣旅游信息。應整合資源和力量,各省市或地區,應打造本區域的旅游信息綜合平臺或APP,將涉及旅游的吃、住、行、游、購、娛六要素中的信息囊括其中,全面展示本地區的旅游資源和優勢,方便旅游消費者的旅游前的信息收集,同時對于各種單打獨斗打造自己APP的企業來講能更好地節約企業資源,提高企業運營效率。

            2.利用微博、公眾號有效推廣旅游信息。由于現在屬于信息爆炸時代,企業發布的信息若沒有特色就會淹沒在海量的信息里。因此旅游企業應積極采用更能讓旅游消費者能接觸到的媒介,比如以微博營銷、微信發布富有旅游風景、文化特色的信息,才能博得眼球。微博營銷上,充分利用微博發布信息方面的優勢,發布集創意性、知識性、趣味性于一體的較為有吸引力的微博信息;同時現在是一個粉絲經濟時代,在微博的應用上,應充分發揮粉絲的作用在互聯網信息傳播的作用,提高微博信息的粉絲關注度和轉發量,鞏固微博傳播效果。微信應用上的微信小程序的出現與應用豐富了微信的應用功能,信息推送、線下掃碼、公眾號關聯等功能極大地滿足了人們的實際需求,利用微信簡單、快捷方便、傳播速度快親和力強的優勢,開發建立微信公眾號和微信小程序,打造適合自身及其旅游產品的成熟并完整的微信營銷模式。自助旅游時代,互聯網推動旅游成為旅游者智慧化的全新移動生活,未來,5G、物聯網、人工智能等技術的發展會進一步提高用戶的需求判斷準確性,為用戶提供更舒適的使用體驗。

            3.利用直播與云旅游方式,快速達成旅游消費者的實際消費行為。隨著5G時代的到來,直播行業將是最大的受益者之一。直播和直播主播的帶貨能力已經在很多消費品當中有優異的表現,旅游產品也可以借助這種渠道讓旅游消費者更喜聞樂見的方式獲取旅游產品信息,而且較迅速地轉化為實際購買。另外,在消費者還沒有實施旅游消費時,可以通過讓消費者看在線旅游圖文、旅游攻略、旅游直播等,實現足不出戶可“云”游世界。此外,不斷提升ARVR技術,把景區等搬回家讓消費者身臨其境參觀。對于旅游消費者而言,這種逼真的模擬體驗,不僅僅是有效的可信的信息手機方式,而且還是較好能激發游客旅游欲望的方式。

            (二)利用智慧化手段,給旅游者獨特的旅游體驗,滿足其需求

            在游覽的過程中,現在的游客更注重深層次的體驗,而不是以往走馬觀花式的跟團游,故此,旅游景點能夠提供人性化的智能導游、或是借助VR進行情景模擬,將大大加深游客的游玩體驗和感受。旅游企業要善于借助APP、微信公眾號、小程序等將業務服務上線,實現線上購票、線上的景區導覽、景區消息推送;游客在景區及其附近商店、餐廳、超市、出租等商品或服務的預約、下單、支付;線上線下參與各種互動游戲,比如免費景點門票、分享傳播信息獲取優惠券等等在游客游玩的過程中,還可以利用VR技術,結合景點的旅游特色,讓游客有穿越或參與的感覺。所以,真正智慧化的旅游平臺服務,因能將游客在吃、住、行、游、購、娛六大要素中的信息能囊括其中,才是真正的智慧化,能有效的提供準確及時的空余車位信息的智能停車場以及能獲取游客周邊食宿、娛樂位置的信息將大大提升游客的體驗質量。

            (三)游重視旅游消費者的游后評價

            在社交網絡已經普及的背景下,游客通常會在朋友圈、微博等展示自己的游完過程,抒發個人的感受和體會。也經常會通過各種在線旅行社和相關論壇,分享旅游攻略、吐槽和評價。這也會成為后來者旅游目的地選擇和路線設計的重要考慮因素。所以,提供好的平臺供游客游完以后進行評價和吐槽,將游客游后好的評價作為企業的二次宣傳,更有可信度。如果是游客負面的評價甚至進行了吐槽,也方便企業即時了解到經營和服務過程當中有什么不足好及時改進。甚至有時游客的吐槽,企業合理、創新地進行“自黑”營銷,往往還能起到宣傳的效應。

            四、小結

            旅游的核心是旅游體驗,智慧旅游的建設不是一問地去展示技術方面的炫酷,而是應該以旅游消費者的需求為出發點,從他們的旅游消費過程中各個環節對智慧化的需求入手,進行智慧旅游信息和產品的開發、服務,才是旅游行業借助智慧化以提高市場競爭力的根本。

            參考文獻:

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            [2]趙詩源,海南鄉村旅游產業智慧化發展研究[J].經濟論壇,2018(05).

            [3]狄蓉,曹靜,趙袁軍.旅游新零售背景下在線旅游運營模式——以攜程旅游網為例[J].中國流通經濟,2019(07).

            [4]張傳杰等.微信營銷模式下消費者感知對其消費決策的影響研究[J].商業經濟研究,2017(03) .

            [5]段超.旅游消費升級與市場適應[J].旅游研究,2018(02).

            [6]紀峰.旅游消費決策過程研究[J].現代商貿工業,2018(34).

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