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            鄉村旅游品牌整合營銷傳播策略研究

            2020-08-05 17:19 來源:www.baiyueit.com 發布:現代商業 閱讀:

            ——以興化市千垛菜花節為例

            沈瑞艷  常州旅游商貿高等職業技術學校

            摘要隨著我國居民生活水平不斷提高,越來越多的人開始追求精神生活,鄉村旅游由于其獨特的優勢越來越受到人們的青睞,也給鄉村旅游的發展帶來了新的機遇。然而,各地在開發鄉村旅游產品的過程中,忽視了品牌效應,產品同質化現象嚴重、個性化不足、產品延伸和商業模式生態鏈與消費者需求滯后,競爭十分激烈。因此,鄉村旅游要想從眾多的競爭對手中脫穎而出,必須建立并推廣自己的品牌,通過不同的媒體工具傳達完整一致的旅游品牌形象,即加強旅游品牌的整合營銷傳播。本文以興化市千垛菜花節為研究對象,基于整合營銷傳播,從品牌建設與推廣的角度出發,針對其品牌建設與推廣中存在的問題,最終提出具體的整合營銷傳播方案。

            關鍵詞鄉村旅游;整合營銷傳播;品牌建設

            隨著我國居民生活水平不斷提高,越來越多的人開始追求精神生活,鄉村旅游由于其獨特的優勢越來越受到人們的青睞,也給鄉村旅游的發展帶來了新的機遇。鄉村擁有優美的生態環境、純樸的民俗民風、愜意的生活方式,完全不同于繁雜擁擠的城市生活。在產業融合的大潮下旅游業與農業相互延伸融合的鄉村旅游應運而生并且快速發展,興化千垛菜花景區以其獨特的地理、自然環境為依托,將鄉村農業生產、生態保護、休閑度假、觀光游覽等有機結合發展而成的一種新型的、可持續發展的旅游模式。

            一、景區簡介

            (一)發展歷史

               興化千垛菜花景區位于興化市缸顧鎮東旺村的東側,距離市區只有18公里,S233省道直穿而過,交通便利。景區總面積近萬畝,其中核心觀光區有4600畝。750年前缸顧的先民們從水下取土堆田,垛田與垛田之間以溝渠相隔,并將農作物種植在上面。由于農田整齊成方,田水呈網狀交織,便形成了優美的生態景觀。每年春暖菜花盛開,景色怡人,場面壯觀,泛舟其間,如入水上迷宮,濃郁野香,讓人陶醉,旖旎風光令人流連忘返。目前景區內建成1個大型停車場、1個游客服務中心、各類游覽觀光橋、船舫、碼頭等。

            (二)發展由來

            2006年春天,一群攝影家來到興化采風,并在網上發表了所拍攝的油菜花照片,引起了網名的熱烈討論。隨著越來越多的人關注千垛油菜花,興化市委、市政府敏銳地察覺到了商機,于是決定大力發展當地觀光鄉村旅游。

            (三)社會影響

            2009年首屆千垛菜花旅游節的成功舉辦,使“千垛菜花”在全國范圍內的知名度和影響力迅速擴大,其生態效益、社會效益、經濟效益也隨之不斷增加。在2011年的網絡評選中,被評為“全球重要農業文化遺產”,也成為興化走向世界的一張靚麗名片。2016年的41號到56號,景區迎來了“第八屆興化千垛菜花節”。

            二、興化市千垛菜花節鄉村旅游品牌整合營銷傳播策略

            (一)興化市千垛菜花節鄉村旅游品牌建設

            1.樹立產品品牌意識

            “產品品牌”是指一個產品教人聯想到的視覺、語言、個性、情感聯系和感受。每個品牌中都有一個產品,但并非每個產品都能成為一個品牌。總而言之,產品品牌的塑造往往占據主要地位。對興化市千垛菜花節進行品牌定位至關重要,本文將其品牌定位成“生態旅游,水鄉菜花”。同時提出相應的形象口號“千垛菜花甲天下,水鄉興化景如畫”。并且對其品牌的標志、圖案設計、廣告傳播等進行一一設計。

            2.提高品牌質量

            1)旅游產品整合

            根據消費者的需求層次,可將興化市千垛菜花節鄉村旅游產品分為以下功能:觀光游覽、科普娛樂、餐飲購物、文化體驗、休閑度假、康體健身。興化市千垛菜花節依據自身的定位,并按照鄉村旅游產品的功能,將開發如表1所示的產品體系。

            1  興化市千垛菜花節旅游產品體系的構建

            表1  興化市千垛菜花節旅游產品體系的構建

            2 文化內涵整合

            從旅游的本性看,旅游活動本身就是旅游者文明素質提高的過程。只有將興化當地的歷史文化與千垛菜花景區緊密結合起來,才能更好地體現文化與旅游的融合,有利于實現游客精神與視覺的雙重體驗。

            3)服務整合

            售票服務整合。因千垛菜花節屬于季節性旅游,所以,為了緩解臨時售票壓力,應該采取相對較靈活的售票取票方法。還可實行門票差價制,以便游客能根據自己的審美需求和心理價位進行選擇。

            供給服務整合。供給服務包括如下幾方面:①交通服務。要著力建立完善的千垛菜花景區內以及景區外交通網絡,使游客能夠方便到達旅游目的地。同時做好各個景區間的交通疏導工作。②食宿服務。在菜花節期間要鼓勵開辦農家樂,并且提供相應的補償機制。③自駕車服務。包括加油、停車、維修等,根據游客的實際旅游線路和空間布局需求,設立相應的加油站、停車場以及維修點。④提供飲料及食品等臨時銷售點、臨時公共廁所以及垃圾箱等必要設施服務。

            人才服務整合。千垛菜花景區可招聘旅游管理、旅游信息服務等人才;另一方面要解決好景區導游緊缺問題,如興化舉辦“臨時導游培訓班”。

            安全服務整合。安全是旅游的第一保障。尤其對于季節性極強的興化市千垛菜花節來說,必須加強旅游應急救援能力建設,構建事前預防、事中救援、事后保險救助的旅游安全保障機制,保證游客的安全。

            4)渠道整合

            就目前千垛菜花景區渠道發展狀況來看,主要采取的還是線下渠道宣傳。而隨著互聯網的迅速發展,線下宣傳遠遠實現不了游客的全方位覆蓋,所以,采取線下、線上渠道整合傳播才是最佳選擇。比如,線下宣傳:舉辦一年一度的菜花節開閉幕式;通過與各地區線下旅行社的通力合作,實現游客的全面覆蓋;定期舉辦一些節事活動以及旅游展會,傳播鄉村文化、塑造品牌形象。線上宣傳:有效利用新媒體推廣,如當下比較流行的微博、微信、官方網站、影視合作等等,擴大輻射范圍,增強品牌影響力。

            5)游客資料庫整合

            興化市政府以及旅游企業應該尋求與當下比較熱門的掌握顧客實時大數據的網站、APP合作,像百度、美團、大眾點評、支付寶、微博、微信等等。也可以建設旅游銷售數據庫,了解游客對興化市千垛菜花景區形象的喜好程度和感知程度,了解周邊競爭對手的基本情況,制定出具有特色的景區營銷策略去應對市場的變化,擴大市場份額和占有率。

            3.增強品牌識別

            其主要包括以下幾個子系統:

            1)理念識別

            在充分挖掘興化市千垛菜花景區的人文、地理的基礎上,通過對旅游市場進行分析,提煉出獨特的品牌形象理念:千島垛田,春暖花開,旖旎風光,生態極樂。越來越多的游客傾向于鄉村生態旅游,希望能融入自然的懷抱,與大自然和諧相處,生態極樂為游客營造了愜意的氣氛和獨特的精神感受。

            2)行為識別

            主要表現在興化市的政府行為、民眾行為和企業行為等。在進行行為識別規劃時,要堅持生態保護、熱情誠信、服務科學、文化教育、高效管理的原則,充分展現興化市千垛菜花景區的美好品牌形象。

            3)視覺識別

            ①興化市千垛菜花景區旅游地標識。興化市千垛菜花節鄉村旅游的品牌標識在設計上堅持以簡潔、美觀、獨特為原則,其品牌標識是由品牌名稱、三塊黃色的幾何圖形、劃船的圖案以及一些綠色波浪線組成的。②景區象征吉祥物和旅游紀念品設計。可以設計出類似菜花形狀的卡通造型作為景區的象征吉祥物以及開發一些具有景區特色的旅游紀念品,比如,鑰匙扣、手鏈、具有水鄉生態旅游特色的海報等等。③視覺識別符號廣泛應用于興化市的官方網站、千垛菜花景區建筑、景區及周邊道路、指示牌、廣告宣傳、員工服飾以及旅游紀念品和小商品上,以統一的視覺語言向游客傳達出興化市千垛菜花節鄉村旅游品牌的形象,以實現游客視覺上的統一。

            4)聽覺識別

            在景區內部,游客觀光游覽之時,播放統一的品牌歌曲,一方面可以引起游客的聽覺共鳴;另一方面更可以實現游客視覺與聽覺的雙重盛宴。比如以興化市市歌《夢水鄉》作為千垛菜花景區的品牌歌曲,其歌詞中吟唱到“萬畝荷塘綠,千島菜花黃,薈萃江南秀色,我的甜美故鄉……”。在潛移默化中擴大了千垛菜花景區的影響力,增強了品牌效應。

            (二)興化市千垛菜花節鄉村旅游品牌整合營銷傳播方式    

            1. 廣告宣傳

            現在興化市千垛菜花景區處于初級發展階段,可采用對報紙、網絡、戶外廣告、電視、廣播、雜志等進行組合的方式,針對不同的廣告手段設計相對應的廣告內容,對興化市千垛菜花節鄉村旅游進行全方位的廣告宣傳。同時,應該特別注意的是,在當今網絡非常發達的年代,網絡廣告為我們提供了廉價高效的廣告途徑,所以可以在各主要網絡搜索引擎及一些熱門網站建立鏈接。另外,為千垛菜花節建立一個官方網站,進行全面、真實、及時的相關報道。

            2.媒體宣傳

            隨著當下網絡時代的快速發展,新媒體手段層出不窮。(1)微博。開通官方微博,樹立親民的形象和口碑,結合傳統媒體傳播,為興化的城市宣傳及興化市千垛菜花節品牌推廣,起到積極的推動作用。另外,在每年千垛菜花節開幕期間,在官方微博上實時展開各種微訪談互動話題,與游客實現同步互動,增強微博話題討論熱度。(2)微信公眾號、朋友圈。興化市千垛菜花景區開通微信公眾號后,可以向所有關注公眾號的粉絲推送景區動態、產品信息、相關活動等消息。(3)官方網站。興化市千垛菜花景區應該建立自己的官方網站,共包括“首頁”、“動態”、“景區簡介”、“虛擬景區”、“旅游攻略”、“水鄉文化”、“社區”、“服務”這8大模塊,同時支持中英文版本。

            3.節慶活動推廣

            菜花節期間,興化市千垛菜花景區應該圍繞興化“水文一體”的生態文化優勢,開展大型的開閉幕式、國家級國際象棋錦標賽、斗螃蟹斗龍蝦大賽、興化美食節、興化市“名、特、優”農產品展覽、重要投資項目說明會、當地老行當表演、茅山的會船節、沙溝傳統的彩妝游走燈會、全國知名攝影家千垛菜花攝影展等多項民俗、經貿、學術活動,從多個層面向游客展示水鄉興化“秀美的原生態景色、千年的歷史積淀、獨特的文化風俗以及快速發展的旅游經濟”。

            4.口碑推廣

            相對于其他推廣渠道而言,口碑宣傳的可信度更高。口碑推廣一般都發生在親戚朋友間,宣傳者跟信息接受者之間已經建立相對可靠穩定的關系。

            口碑推廣具有“雪花狀”的效應。如游客A對此次旅游特別滿意,便會將其愉快的體驗分享給8個人,其中,差不多有6人在產生相似的需求時,會選擇該景區;反之,游客B對此次旅游特別不滿意的話,則會將負面的感受傳遞給25個人,這些人在產生相似的需求時,幾乎不會選擇該景區。因此,良好的口碑對鄉村旅游品牌具有非常好的推廣效果,可以對潛在游客來此游玩產生積極的推進作用。

            口碑推廣的“可信度”和“雪花狀”效應,使其在興化市千垛菜花節的品牌推廣過程中處于很重要的地位。

            5.OTA聯合推廣

            OTA(在線旅行社),隨著互聯網的迅速發展,各種線上營銷渠道隨之誕生,比如攜程旅行網、途牛旅行網、同程旅游等等,這也為線下旅游創造了新的發展機遇。對于季節性較強的興化市千垛菜花節來說,更應該加大與在線旅行社的通力合作,將自身的旅游產品組合、旅游信息發布在各大在線旅行社網站,同時與線下旅行社保持長久合作,一方面增強千垛菜花節的品牌影響力,另一方面可以為其帶來實質性的經濟收益。

            三、結語

            總而言之,并非一個旅游產品只適用一種宣傳渠道,在當下科技比較發達、信息傳遞飛快的時代,只有將線上與線下渠道整合營銷傳播,才能達到宣傳的最佳效果。

            參考文獻:

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